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廣告對品牌策劃的影響力

2013-08-19 09:53:02 來源: 作者: 【 】 瀏覽:3601次 評論:0

  廣告是品牌傳布的主要方式之一,它經由過程各類傳媒向消費者傳布品牌信息、訴說品牌激情,構建品牌個性,進而在消費者心理上形成強大的品牌影響力。從廣告心理學理論角度講,廣告在成立消費者品牌認知、培養品牌策劃意向和改變對品牌的立場上有著重要浸染。

  廣告對消費者主要具有六種影響力,它們是:

  1、吸引注意力。廣告以新穎怪異的方式給消費者以必然的震撼和吸引的注意力。2、傳布信息。廣告向消費者傳布商品和品牌信息,以形成對商品出格是品牌的認知和形象。3、激情訴求。廣告以激情訴說方式打動消費者的心理,引起情緒與激情方面的共識,在好感的基本之長進一步發生商品或品牌信賴感。 4、進行說服。廣告在傳布商品信息、引起激情共識的時候,逐漸影響消費者的立場,并說服消費者改變本來的立場,促使消費者逐漸喜歡商品并采辦商品。5、指導采辦。廣告可以鼎力襯著消費或采辦商品之后的美妙了局,給消費者較著的示范浸染,指導人們的消費與采辦行為。6、締造風行與時尚。廣告常以完全不異的方式,向消費者多次反復同樣的內容和訴求,操作公共風行的社會意理機制締造顫動效應,激發更多的消費者介入采辦。

  進一步的研究表白:廣告在品牌傳布方面除了具有廣告對消費者的一般影響力外,廣告在品牌傳布中對消費者還有更重要的浸染。其主要浸染下圖所示。

  下面著重談談在品牌傳布中廣告對品牌認知、品牌策劃激情價值和品牌意向的影響以及這三個因素對消費者所發生的心理意義,為廣告人進一步開發品牌策略供給重要的理論依據。

  一、廣告與品牌認知

  品牌認知是指消費者對品牌的領會、記憶和識別。它是消費者采辦品牌策劃的基本,因為消費者一般不會在對某一品牌一無所知的環境下采辦該品牌。品牌廣告經由過程傳布品牌常識,雖不是消費者對品牌的直接感知,但可以大大提高消費者對品牌的認知效率,尤其是在短期內成立身牌認知度有較著的浸染。

  從品牌資產角度講,經由過程晉升消費者品牌認知,可以大大增加品牌資產價值。在某種意義上講,品牌資產就是市場上消費者對品牌認知的總和( D. Knapp),即品牌資產價值可以視為消費者認知度與消費者平均認知深度的乘積。顯然影響品牌資產價值的兩個因素巨細與廣告有著緊密親密聯系。

  近年來品牌認知的研究發現,廣告在品牌傳布中要留給消費者必然的想象空間,也就是說,品牌認知不等于事實,成功的廣告品牌傳布要使廣告越來越離開商品而成長出自成一體的策略系統,這是現代品牌傳布的重要心理基本。在廣告品牌傳布中,讓消費者在看到商品時呈現瞬間的眩暈了局,這樣才能毫不勉強地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個明證,其廣告語——“肌膚年青12年”這只是企業在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭,此時消費者考慮的已不是出產線上的化合物,而是產物會給她們帶來更夸姣的自我形象。現代腦神經科學的研究也證了然這一現象,即消費者在廣告影響下能發生夸姣和聯想的品牌其大腦反映(區域)是紛歧樣的。難怪著名打點學家湯姆·彼得斯說,今天品牌打點已進入“腦件時代”(Age of Brainwave),將來品牌打點就是管好消費者的大腦。

  二、廣告與品牌激情

  品牌策劃激情是指消費者對品牌的一種斗勁不變的評價與激情傾向,它反映了消費者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名品牌之所以品牌資產價值較高又斗勁保值的一個重要原因就是消費者對其品牌(文化)發生了分歧程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產國(地)效應對消費者的影響正在成為列國品牌打點的熱門課題。

  影響品牌激情的因素中廣告浸染是一個重要方面。廣告對品牌所作的評價雖幾多有點夸張,重要的是在必然程度上代表了消費者的心聲即消費者內心評價,因而廣告品牌傳布才能被消費者認同和接管。若廣告品牌傳布中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌,其了局加倍顯著。

  近年來的研究認為,品牌形象對消費者品牌策劃激情成長有著重要影響,品牌形象遠不止是一幅圖或一個標識表記標幟,而是由這個圖或標識表記標幟在消費者大腦中激發出來的全部聯想,而這些聯想是品牌激情的真正價值地址。

  一個優秀品牌之所以能夠做到很是優秀,此中很重要的一個原因在于,它能直接深入到消費者的腦子里并在那兒那里施展它的魔力。消費者品牌激情價值正是受到這個魔力的影響,因為它是品牌所傳遞的信息以及這種信息對消費者觀念和需求的影響彼此交叉、彼此浸染在腦子里的產物。也正是它使消費者與品牌之間的互動而晉升了品牌的價值。

  廣告對品牌激情的影響主要在自我默示與自我認同、品牌利用中的愉悅感和品牌機能默示真實性等層次。消費者有了品牌激情就更容易找到屬于本身的層次。從品牌打點角度來看,品牌激情層次越明晰,品牌定位就越精確,其品牌激情價值就越高。

  三、廣告與品牌意向

  品牌意向是指消費者消費某一品牌商品的直接原因。它受到消費者需要的影響,而將需要轉化為品牌意向的關頭是消費者需要與品牌的聯想。廣告品牌傳布對消費者這種聯想的形成有著重要浸染。一旦聯想與需要有關就可能發生品牌采辦的意向。有關研究發現品牌名稱與品牌標識表記標幟對發生這類聯想有重要浸染。

  品牌名稱引起的聯想例子如長虹品牌可能引起的聯想是:長虹彩電的色彩出格好,就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯想是:海、孩兒(諧音)。海是藍色的,而藍色是冷色,這與海爾的制冷產物聯系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯想是:狐貍。狐貍是奸狡的,但能搜狐的人更智慧,而智慧就與網站聯系起來了。

  品牌標識表記標幟引起的例子如蘋果電腦的品牌標識表記標幟是一個“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的立異精神。,事實上,這種立異精神正是蘋果電腦的特點。

  綜上所述,品牌認知是品牌激情與品牌意向的基本,而品牌激情反過來又可能增進品牌認知,促進品牌策劃意向的形成,消費者品牌采辦行為受到這三個品牌心理因素的影響,而這些因素形成與成長又受到廣告的影響。面臨世界經濟增長方式向著品牌經濟的標的目的成長,廣告的促銷浸染日益在減小,而對品牌傳布的浸染日益增大,這正經營者將來首先要思考的問題。 

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